Marques au sein d'un groupe : qui les détient, qui les exploite, qui en répond ?

Article publié en février 2025, entièrement revu et enrichi en octobre 2026.

Quand une entreprise grandit et se structure en groupe, ses marques suivent souvent le mouvement sans que personne ne s'en occupe vraiment. Une marque déposée au nom du fondateur, une autre au nom d'une filiale, un logo utilisé par toutes les sociétés sans contrat… Tant que tout va bien, personne ne s'en inquiète.

Pourtant, ces choix ont des conséquences très concrètes : sur la valeur du groupe, sur sa capacité à céder une activité ou à accueillir un investisseur, et même sur sa responsabilité envers les consommateurs. Voici les questions à se poser pour que les marques soient un atout, et non un point faible.

Une seule marque ou plusieurs ?

C'est la première question, et elle relève autant du marketing que du droit. Trois grandes options existent :

• La marque ombrelle : une seule marque pour toutes les sociétés et toutes les activités. Elle renforce la notoriété et simplifie la communication, mais tout le groupe partage la même image : une difficulté sur une activité rejaillit sur les autres.

• Des marques distinctes : chaque activité ou chaque gamme a sa propre marque. Elles permettent de cibler des clientèles différentes et de céder une activité plus facilement, mais demandent plus de dépôts et plus d'efforts de communication.

• Une architecture mixte : une marque principale qui « signe » des marques de produits ou de services. C'est souvent le meilleur compromis, à condition de bien définir le rôle de chacune.

Il n'y a pas de bonne réponse universelle. Le choix dépend de votre stratégie de développement, de vos projets de cession ou de franchise, et de la manière dont vos clients perçoivent vos activités. Mais il doit être fait consciemment, puis traduit dans vos dépôts.

Qui doit être titulaire des marques ?

Dans beaucoup de groupes, la réponse n'a jamais été posée : la marque appartient à la société qui l'a déposée, parfois au dirigeant à titre personnel, parfois à une filiale qui n'existe plus.

Deux grandes organisations sont possibles :

• Les marques sont détenues par chaque société d'exploitation. C'est simple, mais les marques suivent alors le sort de la société : en cas de difficulté, de cession ou de restructuration, elles partent avec elle.

• Les marques sont centralisées dans une société dédiée, souvent la holding, qui les concède en licence aux sociétés du groupe. Cette organisation facilite la gestion du portefeuille, protège les marques des aléas d'une filiale et clarifie leur valeur au moment d'une levée de fonds ou d'une transmission.

Un point de vigilance revient très souvent : la marque déposée au nom du dirigeant. Elle n'appartient pas à la société, qui l'exploite pourtant au quotidien. En cas de départ, de désaccord entre associés ou de cession, la situation peut devenir très délicate. Mieux vaut la régulariser par une cession écrite, inscrite au registre.

Licences intra-groupe : formaliser ce qui se fait déjà

Si une société utilise une marque qui appartient à une autre société du groupe, elle le fait en pratique sous licence. Autant l'écrire.

Un contrat de licence intra-groupe précise notamment :

• les marques concernées, les produits et services, les territoires ;

• la durée et les conditions de fin, par exemple si la société sort du groupe ;

• les règles d'usage de la marque et le contrôle de la qualité ;

• la redevance éventuelle ;

• qui surveille et qui défend la marque en cas d'atteinte.

Ce contrat doit être inscrit au registre des marques pour être opposable aux tiers. Il permet aussi de démontrer l'usage de la marque : l'exploitation par un licencié autorisé compte comme un usage par le titulaire, ce qui protège la marque contre la déchéance.

Enfin, les redevances entre sociétés d'un même groupe ont des conséquences fiscales. Leur montant doit pouvoir être justifié : c'est un point à traiter avec votre expert-comptable ou votre conseil fiscal.

Des dépôts cohérents avec l'organisation du groupe

Une fois l'organisation choisie, les dépôts doivent suivre :

• le bon titulaire pour chaque marque ;

• les bonnes classes, qui couvrent toutes les activités du groupe, y compris celles en projet ;

• les bons pays, en cohérence avec le développement international ;

• des dénominations de filiales qui ne créent pas de conflit avec les marques du groupe, ou avec celles de tiers.

C'est souvent l'objet d'un audit : faire l'inventaire des marques existantes, vérifier qui en est réellement titulaire, repérer les trous dans la protection, puis établir un plan d'action.

Partager une marque, c'est aussi partager une responsabilité

Le choix d'une marque commune a aussi des conséquences en matière de responsabilité. La Cour de justice de l'Union européenne l'a illustré dans une décision du 19 décembre 2024 (affaire C-157/23, Ford Italia).

Un consommateur avait été victime d'un accident causé par un défaut de son véhicule. Il a agi contre le distributeur officiel de la marque dans son pays, et non contre le fabricant, établi dans un autre État. La Cour a jugé que ce distributeur pouvait être considéré comme « producteur » au sens de la réglementation européenne sur les produits défectueux : son nom correspondait à la marque apposée sur le véhicule, ce qui le faisait apparaître, aux yeux du public, comme responsable du produit. Il importait peu qu'il n'ait pas lui-même apposé cette marque.

Le distributeur et le fabricant sont alors responsables ensemble envers la victime, le distributeur pouvant ensuite se retourner contre le fabricant. Cette solution reste pertinente avec la nouvelle directive européenne sur les produits défectueux, qui maintient la notion de « producteur » assimilé.

Pour un groupe, la leçon est claire : utiliser la même marque, ou un nom proche, pour la société qui fabrique et celle qui distribue, c'est aussi accepter qu'elles puissent répondre ensemble d'un produit défectueux. Ce n'est pas une raison pour renoncer à une marque commune, mais c'est un paramètre à intégrer dans la stratégie, dans les contrats entre sociétés et dans la couverture d'assurance.

Cessions, acquisitions, sorties de groupe : anticiper

Les marques sont souvent au cœur des opérations de croissance externe ou de restructuration :

• Lors d'une acquisition, il faut vérifier que les marques de la société rachetée lui appartiennent bien, qu'elles sont valables, exploitées et correctement protégées.

• Lors de la cession d'une filiale, il faut savoir si elle part avec ses marques, si elle peut continuer à utiliser la marque du groupe et pendant combien de temps.

• En cas de marque partagée entre deux entités qui se séparent, un accord de coexistence évite les conflits futurs.

Ces questions sont beaucoup plus simples à régler quand les marques ont été organisées en amont.

Questions fréquentes

Faut-il créer une société spécifique pour détenir les marques ?

Pas forcément. La centralisation dans la holding ou dans une société dédiée présente de vrais avantages, mais elle doit répondre à un besoin réel et s'accompagner de contrats de licence. Le choix se fait au cas par cas, en lien avec vos conseils juridiques et fiscaux.

Ma marque est à mon nom personnel : est-ce un problème ?

Ce n'est pas illégal, mais c'est souvent fragile. La société exploite un actif qui ne lui appartient pas, ce qui peut poser problème lors d'une levée de fonds, d'une cession ou d'un désaccord entre associés. Une cession à la société, ou un contrat de licence, clarifie la situation.

Une licence entre sociétés du même groupe doit-elle vraiment être écrite ?

Oui. Sans contrat, il est difficile de prouver les conditions de l'exploitation, de l'opposer aux tiers ou de démontrer l'usage de la marque. Le contrat sécurise aussi le groupe le jour où une société en sort.

Partager une marque entre plusieurs sociétés est-il risqué ?

C'est une force commerciale, mais cela crée des liens entre les sociétés, notamment en matière de responsabilité vis-à-vis des consommateurs. Il faut donc l'organiser : titularité claire, contrats écrits, règles d'usage communes.

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