« À jamais les premiers » : pourquoi les entreprises protègent souvent leurs actifs immatériels trop tard

L'actualité récente autour du slogan « À jamais les premiers » a suscité de nombreuses réactions.

Comme souvent dans ce type de dossier, le débat s'est rapidement focalisé sur une question :

« À qui appartient ce slogan ? »

Pourtant, à mes yeux, la véritable question est ailleurs.

Cette affaire illustre surtout l'une des erreurs les plus fréquentes en matière de propriété intellectuelle : attendre qu'un actif immatériel ait acquis de la valeur avant de s'intéresser à sa protection.

Le paradoxe des actifs immatériels

Lorsqu'une entreprise crée une marque, un slogan, un logo ou une innovation, ces éléments ont généralement une valeur économique limitée.

Ils sont nouveaux.

Leur succès est incertain.

L'entreprise concentre naturellement ses ressources sur le développement commercial du projet.

La protection juridique apparaît alors comme une dépense facultative.

Puis les années passent.

La marque se développe.

Le slogan devient connu.

Le logo acquiert une forte reconnaissance.

L'entreprise réalise alors que ces éléments constituent désormais une part importante de sa valeur.

C'est précisément à ce moment-là que surgissent les difficultés.

La valeur perçue n'est pas la valeur juridique

Dans l'esprit du dirigeant, l'équation est souvent simple :

« Tout le monde sait que ce signe est à moi. »

Mais le droit ne fonctionne pas sur la base d'une évidence collective.

Il fonctionne sur la base de droits identifiés, de titres, de preuves et de stratégies de protection.

Cette distinction est fondamentale.

Car un actif immatériel peut être :

• extrêmement connu ;

• fortement associé à une entreprise ;

• économiquement stratégique ;

sans pour autant bénéficier d'une protection optimale.

Une erreur qui dépasse largement les slogans

Les slogans ne constituent qu'un exemple parmi d'autres.

La même problématique se retrouve régulièrement concernant :

• les noms de produits ;

• les noms de services ;

• les logos ;

• les créations graphiques ;

• les innovations techniques ;

• les savoir-faire ;

• les contenus générés dans le cadre de collaborations externes ;

• les outils développés en interne.

  
  

Dans la pratique, de nombreuses entreprises découvrent l'importance de ces sujets au moment où apparaît un conflit.

Or la propriété intellectuelle est précisément un domaine dans lequel la prévention coûte généralement beaucoup moins cher que la réaction.

Les actifs invisibles sont souvent les plus précieux

La plupart des dirigeants savent parfaitement protéger leurs locaux, leurs équipements ou leurs stocks.

En revanche, ils sous-estiment encore fréquemment la valeur de leurs actifs immatériels.

Pourtant, dans de nombreux secteurs, ce sont désormais ces actifs qui concentrent l'essentiel de la valeur de l'entreprise.

Une marque forte.

Un concept différenciant.

Une base de données.

Une technologie.

Une réputation.

Un savoir-faire.

Tous ces éléments peuvent représenter des années d'investissement et parfois plusieurs millions d'euros de valeur.

Le paradoxe est que leur importance n'apparaît souvent qu'une fois qu'ils sont déjà exposés à un risque.

Le véritable enseignement de l'affaire « À jamais les premiers »

Au-delà des débats sportifs et des considérations juridiques propres à ce dossier, cette affaire rappelle une réalité simple : les actifs immatériels doivent être pensés comme des actifs stratégiques dès leur création.

La question n'est pas seulement : « Puis-je protéger cet actif aujourd'hui ? »

La question est plutôt : « Si cet actif devient central pour mon entreprise dans cinq ou dix ans, serai-je satisfait des décisions prises aujourd'hui ? »

Car en matière de propriété intellectuelle, les difficultés les plus coûteuses trouvent rarement leur origine dans un conflit.

Elles trouvent souvent leur origine dans une absence d'anticipation.

Et c'est précisément lorsque tout va bien qu'il est le plus facile de les éviter.